【视美学说】浅论企业宣传片对中小企业品牌与形象的塑造

【摘要】：融媒体时代，随着电视广告投放成本的高企难下和投放效能的断崖式下跌，大多中小企业选择制作企业宣传片来塑造企业品牌和形象。本文从企业形象力的建构与企业宣传片传播特性的解析入手，研讨企业宣传片对塑造中小企业品牌与形象的作用与影响。

关键词：企业宣传片，中小企业，品牌形象塑造

在日益激烈的市场竞争中，各企业无一例外的寻找谋求经济最大化的方法。根据各个企业规模的不同，其营销模式也有较大的差异，但现在大多企业非常重视企业品牌与形象的塑造。由于中小企业的规模限制，资本较为薄弱的企业放弃投放电视广告的这种宣传方式，并且失去对原有简单广告方式的信任，最终选择制作企业宣传片来塑造和推广企业品牌与形象，提高企业竞争力。这样使得企业宣传片得以存活和发展，在企业塑造品牌与形象、提高企业竞争力中发挥重要的作用。

【一】中小型企业品牌与形象塑造的重要性与必要性

在现代市场环境下，商品力和销售力已经成为市场竞争的基础和前提，但企业仅靠商品销售将寸步难行。大多中小企业在原有简单销售模式的支持下，很难再有新的突破，只靠商品力、销售力已经不能决胜商品市场，还需加上形象力，那就是通过塑造和推广优秀的企业品牌与形象，从而形成一种对企业内外公众的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力，是隐藏在企业生产经营活动背后的一种巨大的潜在能力，是企业新的生产力资源，代表一个企业的综合实力。

企业品牌与形象“CI”(CorporateImage)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。它是一个企业在社会公众面前所表现出来的一切，包含企业文化、企业行为、企业的各项工作与效果等等。

企业品牌与形象能够提高企业及其产品在市场中的知名度，增强竞争力；能够树立企业良好品牌与形象，增加客户对企业的信赖，提升市场销量和经济效益；增加员工对企业的自豪感和归属感，增强人员稳定性，从而提升工作热情，吸引优秀人才；有利于形成业界良好口碑，起到企业宣传推介作用；增强企业信誉，得到政府部门更多支持；能够吸引优秀供应商，增强企业在采购中的议价力和竞争力。

现在企业已经越来越重视企业品牌与形象的塑造，特别是大多中小企业。它们的生产技术水平近乎齐平，在同一水平线上，更需要从各个方面增加自己的知名度，提高自身的市场竞争力。

企业品牌与形象塑造有诸多方式，分别是从企业理念上、企业行为上和企业视觉识别上，如下：

（1）在企业理念上的塑造形式有标语、口号、广告、企业座右铭、条例、手册等。

（2）在企业行为上的塑造形式有对内的企业管理层教育、员工培训、工作环境，对外的市场调查、公共关系、促销活动、公益性、文化性活动等。

（3）在企业视觉识别上的塑造形式有企业品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业形象造型和图案、企业文书版面排版模式等。

原有的企业品牌与形象塑造方式已经不能达到现在企业的诉求，电视广告又需要较为雄厚的资金支持，对内培训、对外促销等活动都不能够达到较为满意的宣传效果。这样，就给了企业宣传片提供巨大的发展空间。

【二】企业宣传片在中小型企业品牌与形象塑造上日益重要的影响力

企业宣传片是电视专题片的一种形式，既具有企业广告营销的特点，同样有电视专题片的特点，这是一种应用在商业领域的影视作品。这种既具有艺术性又具有广告传播性的影视作品给现代多数中小型企业带来了一种品牌与形象塑造的新方式。一部优秀的、具有很高审美价值的企业宣传片，是影视艺术家按照一定的审美观念进行美学构思，对企业及其形象进行选择、概括、提炼，而创造出的真实、优美、生动的艺术画卷，能够充分体现企业形象，它已经上升为一部有内涵的艺术作品。

对比于早期发展的企业宣传片来说，它已经不再是一部企业的介绍片，而是成为商业性和艺术性相结合的影视作品，一些高投入、大制作的高品质企业宣传片给人以丝毫不逊于影视大片的观看体验。在这样的情况下，大多中小企业很默契的选择了制作企业宣传片的方式，通过对自己财力和物力的介绍，展示生产、技术和人才等方面的实力，与此同时，影视专题片的形式又赋予企业以艺术气息，将企业形象融入宣传片当中，形成不同于企业竞争硬实力的企业软实力，增强企业综合竞争力。

【三】企业宣传片在塑造企业形象中的特点

企业宣传片作为塑造企业品牌与形象的一种主要手段，是通过是视听元素传达企业形象与品牌内涵，综合画面、录音、剪辑、配音、配乐、动画、特效等作用制作成片，具有较高的影视艺术效果，不是简单的企业介绍片，而是上升到影视艺术创作层面，具有丰富的内容内涵，把企业品牌与形象融入到企业宣传片当中，表现出企业营销的影视艺术。

企业宣传片作为影视专题片一种，是声画艺术的结合。文学、画面和音乐组合在一起所起的作用不是单一的，而是多重复加的，这也是企业宣传片的独特魅力所在。这是它吸引许多中小型企业的一个重要因素。

企业宣传片是利用视听艺术的各种手段传达艺术形象的，从主题的提炼、解说词的撰写、画面的构图到后期剪辑、音响效果的配置，都表现出创作者独特的艺术思想，形成一部艺术性

塑造形象性的影视作品。以下从各个层面简要分析其艺术效果。

（1）艺术构思。任何艺术作品都离不开完整的艺术构思，它直接关系到作品的成败。艺术构思决定了整部片子的结构特点，包括画面与音效的结合、整体作品节奏等，形成宣传片的深层意境。因此企业做好宣传片的艺术效果，对于企业能否为大众所熟悉，具有很大的主导作用。

（2）画面。在视听语言中，画面元素起着举足轻重的作用，一切的艺术构思都要通过具体的画面去体现，所以画面的构图、影调都要结合宣传片的内容和主题来确定，画面的光线、角度、线条、构图以及拍摄方法都是立足于创新意识的表现方式，用于突出主题，塑造企业形象。

（3）解说词。解说词是宣传片中的点睛之处，当画面和同期声音使受众在理解上感到困难时，解说词便是很好的过渡桥梁，通过形象化的语言描述，不仅可以向受众传递信息，增强表达力，还贯穿宣传片的主题，与受众达成情感上的共鸣。

（4）音效。音乐、音响是宣传片不可缺少的艺术表现手段，在企业宣传片中，音效与画面相互配合，起到解释细节，渲染气氛的作用，向受众明朗地传达企业理念，塑造良好的企业形象，同时也扩大了宣传片的表现空间，展现其艺术价值。

企业宣传片是向市场传递企业形象和产品信息的视听名片，也作为广告的一种方式。通过这样的方式向目标受众传达信息，展示企业实力、观念，增加了解、信任，对内产生凝聚力，对外产生感召力。企业宣传片主要是用于树立商品的信誉，扩大企业的知名度。其商业性特点如下：

（1）以营利为目的，用艺术性体现价值性；（2）传播商业信息，用于塑造企业品牌与形象，提高企业竞争力；（3）需要支付费用；（4）通过一定的媒介和形式展示。企业宣传片的用途远比产品影视广告要广，还能做到“一多用”，电视广告时间短，展现的内容少，但是在塑造企业品牌与形象中，企业宣传片则是对电视广告的良好补充，片子长度远远大于电视广告，对企业的宣传内容更加丰富饱满，对受众产生的印象也更加深刻。

企业宣传片的定位就主要是针对中小企业。他们在自身资金比较薄弱的同时要增强企业竞争力，是报刊、电视、广播等其它广告的有力补充，以相对固定的信息宣传方式传递企业品牌形象信息，并以其独特的优势，塑造企业良好品牌形象。它的创作可以是一部优美的风光片，也可以是极具创意的短片，表现方式多种多样赋予了它不尽的表现力。

【四】企业宣传片在塑造企业品牌与形象中需要注意的问题

（1）注意选材的典型性。

所谓典型就是所选取的人或事在在企业中具有较高的知名度，或是对外有较好的宣传效果，值得企业为此来塑造企业品牌与形象。一旦决定选取的人物，那么，今后他的工作或是行为都有可能影响到企业品牌与形象的好坏。

（2）要注意解说词写作。

解说词应叙事干净利落，词句短小简洁，语言力求口语化、形象化，不能简单的说明、解释和重复画面，不是只讲述画面上已经表现出来的肤浅的内容。解说词不是画面的简单说明，而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化，以传达画面及同期声没有传达或无法传达的信息。

（3）要注意表现细节。

企业宣传片的拍摄要注重画面的细节，从人物的面部表情、拍摄场景的具体布局，都应该从细节入手，表达宣传片的细腻感和传达力。在拍摄时要善于发现那些细节的问题，包括人物的面部表情、工作时的动作特征、企业的工作环境等。

（4）要注意构思。

企业宣传片的构思一定要有完整性、艺术性，这是整部片子最基本也是最高的要求。在制作过程中，要本着形式为内容服务的宗旨，在“以视为主，以听为辅”的原则指导下，协调和处理好画面、同期声、字幕，解说词等方面的关系，使宣传片的诸要素之间优势互补，形成合力，共同为突出主题服务。

【五】结束语

对于现在大多数中小企业来说，其生产技术水平和企业实力相差不多，都面对企业品牌与形象塑造压力，提升各自的综合软实力已成为自身发展和企业竞争的重点。现在的企业宣传片已经不再是原有意义上的简单企业介绍片，而是有艺术构成的形象性的视听艺术作品，随着各企业对自身形象塑造的需求不断提升，企业宣传片的质量也在不断提高，其艺术手法和拍摄手段需要不断创新。

参考文献

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【本稿由视美影视总策划陈荷东原创，引用与转载请注明出处】